本年的双11产品，在变化与争议中露出出了平台的压力和用户底层铺张不雅念的变化。

双11开局，先是献技了头部主播间对于价钱把持的辩论，紧随着是平台间对于「全网最廉价的」的争夺，加上即时零卖等新玩家的快步入场，参与大促的各方变装擦拳抹掌，剥夺用户的安妥力和流量。

但是，尽管大促玩法删繁就简，用户的铺张关切似乎也没能被全面燃烧。感性与求实驯顺了冲动，铺张趋势追念由用户主导，用户对于大促的感知在迟缓变弱，参与的意愿也在迟缓裁汰。

2023年双11背后，露出出了电商行业所面对的4大改变：

1.从「双雄称霸」到「七雄逐鹿」，平台情状迎来更正；

2.「廉价」价值不再，大促对用户的眩惑愈发乏力；

3.抢跑、蔓延、廉价……各玩家寻求「破局之说念」，大促背后也曾「不是双11的竞争」。

4.大促节进入迭代期，「买商品」向「买做事」更正的趋势显现。

这4大变化的背后，露出出了双11大促举座的发展趋势。

从「双雄称霸」，到「七雄逐鹿」，

电商情状的改变来到「临界点」

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宏不雅来看，本年双11的步履节拍相对客岁发生较大变化，内容电商平台抢先开卖，以内容为双11造势，提前开动东说念主群蓄水。传统平台则在后置位平直开跑，缩减步履周期。

叙述开首克劳锐

本年双11大促最遑急的变化在于各个平台追念传统的促销推行，每个平台皆推出了一系列廉价策略，沿路争夺“全网最廉价”标签。

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本年预售时间，各个品类皆出现了销售破亿的品牌。值得关注的是，珀莱雅、欧莱雅、海尔等品牌淘宝开播1小时内破亿，iPhone、小米、荣耀、华为等成为了京东开售10分钟内破亿的手机品牌。

纵向对比各个平台的双11发展，克劳锐发现，传统电商与内容电商间开动了彼此学习、深度和会，内容平台欺压发展并完善货架电贸易务，传统电商平台依旧把内容电商四肢平台的第二增长点并重心发展。

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永别来看，微博与小红书是双11KOL种草的主要阵脚，蓝V开动扎根抖音，小红书成为品牌蓝V新的增长平台。抖音腰部与尾部达东说念主孝敬了双11大部分声量，微博与小红书则是KOC的种草工夫更强。

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微博上的内容以热门事件内容为主，体现了双11的关注度抓续热潮，也体现了用户铺张气魄的更正；抖音则以铺张攻略和好物共享影响用户消挂念智；小红书的必买清单成为主旋律，除铺张之外的双11内容永远无法撼动小红书的种草地位。

字据克劳锐的调研数据，85%的铺张者示意双11的铺张平台不会普及3个，选择2个平台的铺张者最多，仅选择1个平台的铺张东说念主群中，淘宝天猫以及拼多多是用户诚心度最高的两个平台。

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在用户对平台的评价上，传统电商平台地位依旧，做事好、品类全是上风，个性化、互动强则是内容平台亮点。

值得关注的是，在盛大热门事件中，头部直播达东说念主李佳琦的带货收获阅历了一次“断崖式”下滑，随后的短时候内，京东采销、李佳琦、小杨哥双11干系内容频上热搜，对于直播带货的辩论在网络上抓续升温，成为了用户辩论的焦点。

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预售时间，太二酸菜鱼抖音直播首场GMV破亿、辛巴单品支付破10亿，均体现了直播带货的深广爆破力。但随后太二酸菜鱼在公共点评的尽头应承以及慕想暂停和辛巴的联结，也放大了直播电商对于其它行业/品牌以及实体经销商的冲击力，找到直播电商与百行万企的均衡点成为了多方的策动重心。

此外，从本年双11京东采销与品牌的「廉价保卫战」开动，一直在直播电贸易务上寻求增长的京东终于发现了冲破现存直播生态的要领——「0佣、0坑位费、现场降价」，终于竣事了直播声量出圈。

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总的来看，从「卖不动」到「解约潮」，双11印证了以用户价值不雅为基准的铺张模式。品牌需要相宜铺张者需求的变化，神秘顾客应用也应该以用户脸色走向与价值不雅为中心，诊治好与铺张者的脸色邻接，时刻关注用户的铺张气魄与其铺张价值不雅。这么更故意于幸免不消要事件引起的品牌声誉受损，从而导致家具的销售量下滑。

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全网争夺「最廉价」背后，

平台势挼与用户言语权的高潮

字据克劳锐的不雅察与统计，铺张者在各个平台挨次关注恶果、价钱、策略、质地、购物体验等内容，负面褒贬体目下价钱贵与质地差两方面。

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在双11的开局阶段，多方廉价保卫战、实体经济与电商、用户铺张左迁成为了平台的三大热门。

约有48%的用户示意双十一的价钱并未低廉，39%的受访者觉得参预的元气心灵越来越多。对于用户而言，双11复杂进度加深，铺张者在双十越发困窘，信任流失相对严重。

近3成的调研用户觉得双11对其铺张行径有促进作用，但面对大促会警惕不睬智铺张行径。优惠是打动用户铺张的遑急身分，家具品性是影响用户有策动的关节策动。

用户更多关注双11的扣头力度，中后生以上铺张者会关注物流售后，年青群体则关注双11的互动步履以及赠品。

当用户选择家具时，确凿评价大于家具价钱，铺张者需要确凿的家具反应，对品牌的印象会影响铺张有策动，对乐龄东说念主群来说，他们更信任大V等具备影响力的内容。

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通过抵铺张者内容+有策动的铺张链路发现，内容对用户的铺张促进作用明显，用户乐于在内容平台平直铺张或作念铺张前的了解。但是对比用户铺张行径看，对最终的铺张行径，用户更怡悦在内容平台去作念铺张前的筹画，然后去电商平台下单。因此目下阶段，内容的补助作用明显大于有策动作用。

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举座来看本年双11，用户的铺张以及气魄呈现出6大特征——步履心智抵铺张者浸透潜入、铺张者对步履价钱信任的流失、铺展开动趋于求实性、用户参预元气心灵的有限、铺张者不盲目与跟风铺张、对内容平台来说仍有效户增量空间。

这背后露出出了平台的优惠战略对于用户铺张的影响力在迟缓变弱，以往大促节点的施展怎么更多在于平台和主播的致力，如今则是用户的言语权越来大。

「狼多肉少」的流量争夺

从内容电商平台的施展来看，双11干系内容在2020年后快速增长，2022年以抖音平台增幅最大，微博与小红书增长稳重。

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其中，好意思妆个护、数码3C、家用电器在10月加快投放，珀莱雅、苹果、好意思的位居酬酢媒体与品牌的互动量榜首。

永别来看，在抖音家用电器、畅通户外品类施展超过，各大品类的施展相对均衡与轮廓；快手则是好意思妆护肤品类的施展超过，处于断层最初的地位，尤其是平台原生的「快品牌」收获亮眼。

基于对平台内容及品类施展的洞悉，克劳锐总结了本年双11各品类的三大发展趋势。

发轫，餐饮品牌热度双11时间同比2022大幅增长，其中快餐、茶饮施展最优。瑞幸、必胜客等好意思食团购干系作品数迎来大幅度增长，太二酸菜鱼等少壮异军突起，带货收获优异。

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其次，铺张者愈发关注躯壳健康，在双11开启「囤健康」模式，健康惊慌下探至低线与后生东说念主群。随着铺张者健康意志的加强，天猫健康、京东药急送的医疗器械与医疗保健品类迎来高速增长。

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临了，电商平台沿路发力团购，以「小时达」争夺线上即时零卖流量。京东本年将小时购业务推行至40万实体门店，商家范畴增长4倍。抖音商城也上线了即时零卖业务线“小时达”，并配置落寞进口，通过披发新东说念主优惠券、指定商品优惠券等形势拓客拉新。

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大促常态化，「用户争夺」成为历久命题

本年，参与双11的品牌与平台的界限急需欺压外延，除了电商平台外，即使零卖、线下团纷繁参与到双11的竞争中来，玩家多了，竞争当然愈加浓烈。

同期，扣头与廉价成为本年双11的「主旋律」，用户争夺的「干戈」背后，意味着用户站上大促的C位产品，且影响力迟缓高潮。2023年的双11背后也曾不单是是大促的竞争，更是大促常态化趋势的体现。平台与商家需要判辨，自此以后，大约每天皆是双11。